Comment nous avons construit le plus grand club de sport.

La carte client Decathlon est devenue leur principal outil de marketing relationnel pour recruter et fidéliser leurs clients et augmenter la fréquence de leurs achats. La conversion électronique de la logistique des chèques était en effet une formidable opportunité pour construire et intégrer les interactions entre Decathlon et chacun de ses clients.

Dans un premier temps, suite à l'analyse des données et à la connaissance des clients, nous avons proposé un système d'analyse de l'élasticité de la demande en fonction des services offerts et à offrir. En d'autres termes, un système qui permet de tester facilement la valeur des services à offrir par segment et leur impact sur l'augmentation de la fréquence et du volume des achats.

Ce système permet de hiérarchiser rationnellement la proposition de service dans le programme.

Au niveau de la communication, nous avons préconisé de construire une identité distincte pour le programme de fidélité sans rompre avec les codes de Décathlon. Une identité différenciante et valorisante qui vise à matérialiser les actions et services du programme relationnel.

Une identité différenciante. Du fait de la définition même du programme de fidélité et de son positionnement, il est important de construire une identité différenciante pour le programme afin de distinguer l'offre spécifique du programme de la communication de masse diffusée par Décathlon pour promouvoir ses produits, ses prix et ses promotions.

Une identité valorisante. Le programme a un pouvoir gratifiant car, par définition, il récompense les clients fidèles et les privilégie en leur offrant, à travers son programme, des services exclusifs et à valeur ajoutée. Il est donc d'autant plus important de distinguer les communications et de les rendre personnelles et gratifiantes.

Une identité matérialisante. L'identité du programme doit permettre la matérialisation du programme.

Il doit permettre de codifier et d'unifier les différents services offerts qui proviendront d'univers différents donc de rendre l'offre générale cohérente auprès des clients membres et de donner la perception d'un niveau de qualité constant.

Nous avons proposé un positionnement unique et un claim fédérateur : " La carte Décathlon, le plus grand club de sport ".